Katsauksia historiaan: Näyteikkunat osa 2

Suomen Osuuskauppojen Keskusliitolla (SOK) oli erittäin merkittävä rooli mainonnan ja markkinoinnin kehittymisessä Suomessa. SOK ryhtyi ensimmäisenä kokeilemaan systemaattisesti kaikkea uutta, joka liittyi kaupanteon tehostamiseen. Tässä ensisijainen rooli oli arkkitehtuurin muutoksessa. Uusi, moderni, arkkitehtuuri otettiin osaksi kaupan imagoa ja se edesauttoi myös mainonnan kielen kehittymistä osuvammaksi, kohdennetummaksi ja yksinkertaisemmaksi. Tämä uusi arkkitehtuurin muoto oli funktionalismi, josta myöhemmin yksityiskohtaisemmin artikkelisarjassa. SOK:lla oli kaksi säännöllisesti ilmestyvää julkaisua, Osuuskauppalehti ja Yhteishyvä, joiden kautta viestitettiin kansalaisille ja osuuskauppojen kauppiaille ajankohtaisista asioista. Osuuskauppalehti oli tarkoitettu jäsenosuuskauppojen kauppiaille, ja siinä ohjeistettiin usein yksityiskohtaisesti kaikkea liiketoimintaan liittyviä seikkoja.

Vuoden 1931 Osuuskauppalehdessä aloitetaan ensimmäisenä Suomessa propagoiminen näyteikkunamainonnan puolesta. Artikkelissa ”Näyteikkunamainoksen puolesta” todetaan, että näyteikkunamainonta on Suomessa valitettavasti jäänyt yleisestä kehityksestä jälkeen. Syiksi tähän todetaan ikkunoiden puutteellinen rakenne sekä se, että

”ne miehet, jotka ovat uudenaikaisen mainoksen maahamme tuoneet ja sitä menestyksellisesti kehittäneet, ovat poikkeuksetta ilmoittelumainoksen vannoutuneita saarnaajia, jota vastoin ikkunamainoksella ei ole ollut varsinaisesti ketään omaa profeettaa eikä se vieläkään omaa tietopuolisesti ja kokemuksiltaan vastaavasti läheskään yhtä kyvykkäitä organisoijia ja työntekijöitä kuin ilmoittelumainoksemme.”

On luonnollista, että tässä vaiheessa näyteikkunamainonta ei ollut vielä saavuttanut jalansijaa. Syy yksinkertaisesti oli se, että liikerakennuksissa ei ollut ”näyteikkunoita” siinä mielessä kuin se nykyään käsitetään. Liiketilojen ikkunat olivat pieniä aukkoja seinärakenteessa eikä tämä mahdollistanut suurten ja näyttävien mainoskokonaisuuksien rakentamista. Usein liiketilat perustettiin jo olemassa olevaan puurakenteiseen ja ja muodoltaan perinteiseen taloon. Muutoksen tähän tekivät arkkitehdit funktionalismin muodossa.

Arkkitehti Erkki Huttunen (Erkki Huttunen toimi SOK:n piirustusosastolla arkkitehtinä ja hän ”synnytti” Suomeen uuden, funktionalistisen, kaupparakennuksen muodon) katsoi, että näyteikkunalla oli merkittävä osuus myymälärakennusten kehityksessä. Hänen mukaan näyteikkunat ovat peräisin jo roomalaisten ajalta jolloin ”näyteaukko” syntyi luonnostaan rakennusrunkoon pilareiden, palkkien ja holvien väliin. Keski-Euroopassa näyteikkunoiden kehittyminen sai alkunsa ns. myyntikojuista, joissa kojun suojana oli kaksiosainen lautaluukku. Toinen luukuista käännettiin ylöspäin ja toinen alaspäin aukaistaessa myymälää. Ylöspäin käännetystä luukusta muodostui suoja auringolta ja sateelta ja alaspäin käännetystä luukusta muodostui myyntipöytä. Huttunen katsoo, että tästä ylös käännetystä luukusta jäi perinnöksi suojakatoksen tapainen lista. Tämä lista ulottui vähitellen useiden kojujen ja rakennusten mittaiseksi, jolloin sitä tukemaan rakennettiin pylväsrivistö. Tämän pylväsrivistön väliin sitten alkoi syntyä myymälöiden pääfasaadi, joka katettiin lasilla. Näin myös syntyi myymälälle sisätilat, joka taas vauhditti sisätilan uudelleen järjestelyä. Aiemmat myymälät olivat ns. varastomyymälöitä, joissa asiointi tapahtui luukulla ja tarvikkeet olivat myyjän takana. Huttunen tähdentää näyteikkunan merkitystä nykyaikaisessa arkkitehtuurissa kahdesta näkökulmasta; toisaalta näyteikkunaan täytyy asetella myytävää tavaraa näytteille mutta toisaalta täytyy huomioida, että se ei täytä ikkunaa liiaksi vaan ikkunoiden läpi voi nähdä myös koko myymälän valikoiman. Ikkunoiden tulisi olla mahdollisimman suuria niin, että valoa pääsee sisään myymälään.

Tämä ylös nostetun luukun perintö näkyy funktionalistisissa myymälöissä listana, joka on rakennuksen näyteikkunoiden yläpuolella koko rakennuksen leveydeltä. Listalla ei ollut enää käytännön merkitystä ja siksi voisi sitä kritisoida, sillä funktionalismi pyrki eroon kaikesta turhasta, joka ei ollut oleellista rakennuksen käytön kannalta. Lista tosin auttaa tiivistämään ja rytmittämään julkisivujen sommittelua, sillä sen yläpuollelle asetettiin mainoskilpiä ja liikkeen nimikilvet. Huttunen teki useita kokeiluja listan käytöstä ja mitoituksesta. Nurmeksen Kauppalaan toukokuussa vuonna 1933 suunnittelemasta Jukolan myymälästä (voit katsoa tämän liikkeen 3D-mallia osoitteesta: https://sketchfab.com/models/8012a8b0dd1a48c3ad39c6e372eb3c95 ) hän jätti listan kokonaan pois, jolloin julkisivun ilme jäi hajanaiseksi ja tyhjäksi. Saman vuoden syyskuussa hän suunnitteli Yhteishyvän Pälkjärven myymälän, jossa lista oli jopa suureellisen leveä, se ulottui julkisivusta ulospäin lähes 85 senttimetriä. Listan koko vakiintui sitten näiden kahden ääripään väliin (voit katsoa tämän liikkeen 3D-mallia osoitteesta: https://sketchfab.com/models/3a5813bb11054194b23164820ee7796d ).

Kun arkkitehtuuri loi puitteet näyteikkunamainonnan edistämiseksi, niin samalla ohjeistettiin Osuuskauppalehdessä useaan otteeseen myymälänhoitajia kiinnittämään erityistä huomiota näyteikkunamainonnan huolelliseen hoitamiseen. Puhuttiin ikkuna-asetelmista, jotka houkuttelevat puoleensa ihmisiä ja herättävät katsojassa mieluisia tunteita ja ostohalua. Ikkuna ei saanut olla ”mykkä” vaan sen tuli konkreettisesti puhutella katsojaa. Tähän päästiin, kun huolellisesti sommiteltuun ikkunaan lisättiin tekstiä, joka pyrittiin suuntaamaan kohderyhmän intressit huomioiden:

”Ennenkuin tekstiä ryhdytään laatimaan, on ratkaistava, kenelle on kulloinkin puhuttava. Edellämainituista tavaroista (artikkelissa esimerkkinä käytetään puhdistusaineita) on puhuttava naisille ja erikoisesti perheenemännille. Tällöin on hyvä tuntea kotitalontoimia, että voi asiat esittää kuin perheenemäntä perheenemännälle. Esim. 3-4 viikkoa ennen joulua tai pääsiäistä voi puhdistus- ja kiillotusaineikkunassa olla huomattava teksti: »Joulusiivouksen aika on pian», »Suursiivoukseen pikku apulaisia», »Kohta alkavat pääsiäissiivoukset, »Pyhiksi paikat kuultamaan» j.n.e. Taasen voi olla kunkin pakkauksen luona lyhyet selostukset.”

Mallia osuuskauppa otti Saksasta, jonka näyteikkuna-asettelun taso nähtiin kehittyneeksi ja jossa

”ikkunoissa on yleensä huomattavissa suuri huolellisuus ja silmiä hivelevä värien ja koristeluvälineiden avulla aikaansaatu taiteellinen asettelu.” Sen sijaan amerikkalaisia näyteikkunoita kummasteltiin: ”Mitä taasen tulee amerikkalaisten liikkeitten näyteikkunoihin, ovat ne kokolailla erilaisia kuin eurooppalaiset. Amerikkalaisillahan on jo pukumallikin toisenlainen kuin eurooppalaisilla ja näyteikkunoissaan he kaikin mokomin koettavat karttaa Parisin ja Berlinin muoteja. Siinä he ovat kyllä onnistuneetkin luomalla omaperäisen, mutta samalla eurooppalaiselle käsittämättömän tyylin. Amerikkalaiset tavaratalot kiinnittävät yleensä suurimman huomion näyteikkunatelineiden loisteliaaseen arkkitehtuuriin ja vasta toiselle sijalle asettavat he myytäväksi esitettävän tavaran. He tahtovat rakentaa ikkunoihinsa toinen toistaan etevämpiä arkkitehtoonisia sommitelmia, joissa katu- ja huonekulissit ovat vallalla.”

On mielenkiintoista, kuinka tätä ”amerikkalaista” tapaa käyttää näyteikkunaa kummasteltiin. Suomessa näyteikkunan täytyi tuolloin olla asiallisen informatiivinen, jossa myytävä objekti on pääosassa ja jossa tekstien avulla luotiin asiallisia mielikuvia objektin tarpeellisuudesta. Amerikkalaiset taas olivat aikaansa edellä ja loivat ostohalukkuuden luomalla mielikuviin perustuvia tunteita ja tarinoita. Tämä on nykyaikaista brändin rakennusta, jossa itse fyysinen objekti ei enää ole pääosassa vaan sen ja tuoteperheen ympärille luodaan tunteita ja tarinoita, ja tätä ei tuolloin Suomessa vielä osattu huomioida kokonaisvaltaisesti. Suomessa pitkään mainonnan tehtävänä oli lisätä ”tuotetietoisuutta” ja jakaa informaatiota tuotteesta. Tuotteen ”tarinallistaminen” olisi ollut liiallista ja jopa virheellisen ostohalukkuuden lisäämistä.

Suuria näyteikkunoita ei aina kuitenkaan koettu pelkästään positiivisesti. Erityisesti myymälähenkilökunta koki, että näyteikkunoiden puhtaanapito, sisustaminen ja ylläpito aiheuttivat suurta vaivaa ja työtä. Osuuskauppalehti kirjoitti useaan otteeseen ohjeita lukijoilleen siitä, kuinka näyteikkunat tulee järjestää ja kuinka tärkeää on pitää yllä huoliteltua ikkunaa. Artikkeleissa painotettiin, että kuinka tärkeää oli opetella huolellista tekstausta ja typografiaa, myyntiotsikoiden sisällön kehittämistä, näyteikkunoiden oikea oppista sommittelua ja lisäksi näyteikkunoissa ei saisi olla samaa sisältöä viikkoa kauemmin. Voi helposti kuvitella millaisia paineita nämä aiheuttivat myymälöiden hoitajille ja henkilökunnalle, jotka eivät olleet ensisijaisesti mainonnan ammattilaisia!

Näyteikkunakilpailut olivat suosittuja tapahtumia kaupunkien ja kauppaloiden katukuvassa, joita oli järjestetty jo viime vuosisadan ensimmäisillä kymmenyksillä. Alati suurenevat ikkunat asettivat uusia haasteita näyteikkunoiden somistamiseen. Sortavalassa vuonna 1930 järjestetyssä näyteikkunakilpailussa jo huomioitiin uuden rakennustyylin, funktionalismin, vaikutus myös näyteikkunoiden uudelleen järjestelyyn: ”Funktsionalismi (sic), päivän iskusana, esiintyy jo akkuna-asettelussakin. Tummat pinnat, vaaleat korokkeet ja äärimmäisen yksinkertaisissa ryhmissä tavarat. Vieläpä niiden asetteluun sisällytetään rytmiä. Toisin sanoen, sama esine kertautuu määrättyyn suuntaan useamman kerran.” Tosin tässä vaiheessa Sortavalassa ei ollut vielä ainoatakaan funktionalistista rakennusta. Näyteikkunat olivat tulleet jäädäkseen Suomeenkin. Näyteikkunat saivat merkittävän roolin yrityksen brändinrakennuksessa. Ne houkuttelivat, tekivät näkyväksi ja ilmaisivat yrityksen uskottavuutta potentiaaliselle asiakkaalle.

Näyteikkunoiden historia - mainonnan historia
Hammaslahdessa sijaitsevan vanhan Kauppa-Sammon rakennuksen näyteikkunat ovat vielä toisistaan erillään ja rakennuksen arkkitehtuurista ei voisi päätellä onko se kartano vai kauppa. Rakennuksen on suunnitellut arkkitehti Erkki Huttunen vuonna 1928. Kuva Samu Aarnio.

Kiteen Osuuskauppa
Kiteellä sijaitsevassa Kiteen Osuuskaupassa on käytetty suuria nauhaikkunoita. Ero edelliseen kaupparakennukseen on merkittävä. Tämän Kiteen osuuskaupan myymälän suunnitteli myös Erkki Huttunen vuonna 1938. Kuva Samu Aarnio.