Mitä on mielen päällä, sitä saa myytyä
Kauppakeskusten ihmisvirtojen äärellä on usein operaattoreiden tai muiden toimijoiden myyntiständejä. Näillä ständeillä myyntityötä tekevät oppivat nopeasti hahmottamaan ihmisen ruumiinkielestä ja olemuksesta, kannattaako tehdä lähestymisyritystä. Tulkittavat merkit syntyvät ihmisen aikomuksista. Jos operaattorinvaihto ei ole ajankohtainen, niin se näkyy päälle. Mutta myös se näkyy päälle, jos ohikulkevan ihmisen mielessä on edes käväissyt ajatus vaihdosta. Myyjä laskee automaattisesti mielessään ohikulkijalle ostohousuindeksin, jonka perusteella toimii ja muotoilee viestiään.
Aie, tai jopa sen aikeen itu, näkyvät ihmisen päälle, sillä hän vastaa tiedostamattomasti ständin esittämään kysymykseen. Siksi on kannattavaa sijoittua ihmisvirran ääreen etsimään merkkejä potentiaalisista asiakkaista. Myyntihän on useimmiten volyymitoimintaa: mitä useamman potentiaalisen kontaktin saat, sitä enemmän teet kauppaa.
Tarkkuus kasvaa datasta
Vanhan vitsin mukaan mainonnasta puolet on aina turhaa, mutta ei ole olemassa mitään keinoa tietää kumpi puoli. Digitalisaation ja automatiikan kehittymisen myötä vanha vitsi on muuttunut vanhasta vanhanaikaiseksi. Googlen ja muiden verkon alustojen liiketoiminnan ydin on rakentaa kaikesta ihmisten niille kertomasta yleisöjä mainontaa ostaville. Siis sen mainonnan turhan puolen poistamista tai ainakin nipistämistä mahdollisimman pieneksi.
Kunkin oma toiminta luo edellytykset digitaalisen mainonnan mittaamiseen ja automatisointiin. Jokaisen nykyihmisen luottokumppanina elämän matkalla toimii Google. Sille kerrotaan syvimmätkin salaisuudet, jotka visusti piilotetaan muilta ihmisiltä. Siltä kysytään neuvoa niin maton puhdistukseen kuin lapsen sairauteen.
Käytössä olevan datan määrä tekee siis sen, ettei enää tarvitse rajoittua perinteiseen kohderyhmäajatteluun, jossa tyydytään rajauksiin, joissa ikä, asuinpaikka, koulutus ja harrastukset osoittavat suuntaa potentiaalisiin ostajiin. Toisaalta datan valtava määrä vaatii myös algoritmien, tekoälyn ja erilaisten järjestelmien yhteensovittamista. Teknologian hyödyntäminen mahdollistaa ostohousuindeksin laskemisen.
Olennaisinta on kuitenkin ymmärtää, mitä tällä tiedolla pitäisi tehdä ja se taas edellyttää oman yleisön ymmärtämistä. Ensin pitää ajatella ihmisiä, jonka jälkeen voi käyttää tehokkaasti kaikkea käytettävissä olevaa dataa.
See – Think – Do – Care
Analytiikan ja markkinoinnin guru Avinash Kaushik on luonut mallin, joka perustuu nimenomaan aikeeseen. Suomennamme hänen terminsä intent based marketing aiemarkkinoinniksi. Aiemarkkinointi on verkkokäyttäytymisen perusteella muotoiltua ja suunnattua toimintaa, jossa puhutellaan ihmistä hänen aikomustensa ja niiden vaiheen perusteella. Kaushik jakaa potentiaaliset ostajat neljään, aikeessaan eri vaiheessa olevaan ryhmään. Ryhmät hän on nimennyt See – Think – Do – Care.
See-ryhmä koostuu ihmisistä, jotka periaatteessa voisivat olla asiakkaita. Jos mietitään operaattoribisnestä, niin tämä joukko koostuu ihmisistä, jotka käyttävät matkapuhelinta tai laajakaistaa. Think-porukka puolestaan on se osa edellisestä, jolla on jollain tasolla häivähtänyt mielessä operaattorinvaihto. Do-ihmiset etsivät aktiivisesti tietoa ja ovat aktiivisesti aikeissa vaihtaa operaattoria. Care-kohderyhmä puolestaan on tullut asiakkaaksesi ja on potentiaalinen lisämyynnin kohde. Operaattorin ständillä tarpeeksi kauan seisoneet ja myyjän lahjakkuutta omaavat osaavat luokitella ohikulkijan ja ovat kehittäneet jokaiselle näistä ryhmistä omanlaistaan lähestymistapaa.
Eri vaiheissa aikeissaan oleville ihmisille on viestittävä eri tavoin. See-ryhmää herätellään teeman ääreen, mutta suoraa myyntiä ei kannata vielä tehdä. Think-ryhmälle voi viesti olla jo suorempikin ja käsitellä esimerkiksi jotakin niistä asioista, joita asiakas mieltää esteeksi. Do-vaiheen väki kaipaa selvää ja selkokielistä myyntiä: mitä saan, mihin hintaan ja miksi kannattaa ostaa. Tässä vaiheessa olevat ihmiset kävelevät suoraan luoksesi. Care-ryhmää sitten pidetään tyytyväisinä tarjoamalla syitä, miksi he voivat olla tyytyväisiä valintaansa.
Kaushikilla on myös selkeitä näkemyksiä siitä, millaisia välineitä kannattaa käyttää eri vaiheissa olevien ihmisten tavoittamiseen. See-ihmisille sopivat hyvin YouTube ja Facebook. Niiden avulla voi luoda tunnettuutta ja jättää muistijälkiä. Nämä kanavat ovat sinällään käyttökelpoisia myös Think-ihmisten kanssa. Sen lisäksi mukaan kuvaan tulevat maksetut hakusanat ja hakukoneoptimointi. Ne ovatkin sitten pääosassa Do-vaiheen ostajia tavoiteltaessa. Tässä vaiheessa myös sähköpostisuoramainonta voi toimia. Care-kohdassa mahdollinen välinevalikoima onkin jo laaja, sillä asiakastyytyväisyyttä ja lisämyyntiä voi tehdä monin tavoin. Display- eli bannerimainonta on kelpo väline kaikille näille ryhmille, toki sisältöä ja kanavia vaihdellen.
Jätämme paljon kertovia jälkiä
Kun erilaisia hakuja tehneitä ja eri sivuilla vierailleita ihmisiä on tarpeeksi suuri joukko, pystyy Google tulkitsemaan hyvin paljon saadusta datasta. Aiemarkkinoinnin kannalta äärimmilleen yksinkertaistettuna vaikkapa näin: kun miljoona ihmistä on ensin tehnyt haun X ja sen jälkeen 10 000 heistä ostoksen Y, niin haku X kertoo hyvin aikeesta ostaa Y. Alustat voivat myös luoda kuvan siitä, keitä oikein ovat Y:n ostaneet ihmiset. Sen jälkeen on todennäköisesti järkevää kohdentaa mainontaa samanlaisille ihmisille, heille sopivalla tavalla. Uudelleenmarkkinointi, retargetointi, voi kohdistua esimerkiksi jollakin sivulla vierailleisiin tai jo ostoksia tehneisiin.
Todellisuudessa algoritmit kykenevät vielä paljon monimutkaisempiin luokitteluihin ja tarkempaan kohdistamiseen. Näitä räätälöidyiksi affiniteettikohdennuksiksi kutsuttavia kohdennuksia tehdään yhtä aikaa monien asioiden pohjalta. Vieraillut sivustot, hakusanat ja vaikkapa kännykässä käytössä olevat sovellukset ovat parametrejä, joiden avulla on mahdollista löytää oikeita ihmisiä oikeaan aikaan. Ennen oli pakko tyytyä miettimään, että minkälaiset ihmiset mahdollisesti olisivat kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta. Nyt digitaaliset jäljet viestivät teoista, jotka kertovat aikeista, luoden yksilöllisen ostohousindeksin. Kaushikin malli on hyvä tapa hahmottaa keille halutaan viestiä. Sen jälkeen voi miettiä mitä sanotaan ja miten viesti viedään perille. Malli myös auttaa mittaamaan oikein. Jokaisen ryhmän kohdalle tavoitteet ovat erilaiset ja siksi mittarien pitää olla niiden mukaan valittuja.
Jotta kaikkia näitä mahdollisuuksia pystyy hyödyntämään tehokkaasti, kannattaa käyttää ohjelmallisen ostamisen 360-alustaa. Laajempien kohdennusmahdollisuuksien lisäksi 360 mahdollistaa mainonnan todella runsaassa määrässä eri mainosverkostoja. Se tarjoaa myös Googlen massiivisen tietopankin, jonka ansiosta on todella runsaasti erilaisia tapoja tavoittaa juuri näitä harkinnan eri vaiheissa olevia yleisöjä.
Käyttämällä siis oikeita välineitä, voi tavoittaa ostoaikeissa olevat jo uumoiluvaiheessa. Käytännössä näiden välineiden hinta, monimutkaisuus ja jatkuva kehittyminen tarkoittavat sitä, että harvalle yritykselle on kannattavaa hankkia itselleen tarvittavia välineitä ja osaamista. Mutta kun verkkomainontaa tekevällä kumppanilla on käytössään oikeat välineet ja osaaminen mainonnan kohdentamiseen, voi oman viestin saada hyvinkin tarkasti juuri sinne minne pitääkin.
Maailma ympärillä luo aikeita
Kysymys ei kuitenkaan ole pelkästään siitä, mitä ihmisen ajatuksissa tapahtuu. Aiemarkkinointia voi myös pohjata ulkoisiin tapahtumiin. Sesongit ovat tästä toistuva esimerkki, mutta myös silloin kilpailu on ankaraa. Kaikki haluavat myydä joulun. Jos sen sijaan onnistuu reagoimaan nopeasti ajankohtaisiin tapahtumiin, saattaa hyvinkin saada kiinni suuren joukon ostoaikeissa olevia. Esimerkiksi maailman ilmastopanelin jokasyksyisen raportin jälkeen voi ilmastoystävällisyys olla tuotteessa tai palvelussa hyvin houkutteleva asia.
Teknologia siis antaa mahdollisuuksia erotella ihmisiä heidän aikeidensa mukaan ja myös viedä viesti suoraan oikeille ihmisille. Mahdollisuudet vaikuttavat hämmästyttäviltä, mutta tämä on vasta alkua. Tällä hetkellä aiemarkkinoinnin ja digitaalisen mainonnan tekemisellä on mahdollista saada kilpailuetua, mutta pian se muuttuu lähtökohtaiseksi vaatimukseksi menestykselle.
Jos kiinnostuit mitä aiemarkkinointi vaatisi sinun kohdallasi, ota yhteyttä.