Yritysten viestintä pyrkii lähtökohtaisesti välttämään negatiivisia tunteita ja vastakkainasetteluja. Nyt kuitenkin useampi toimija on lähtenyt viestimään tavalla, jossa tiedostettu osa toimintastrategiaa on negatiivisten tunteiden herättäminen osana kokonaisuutta.

Kriisiviestinnässä on paljolti kysymys tunteista. Omat tunteet on pidettävä kurissa, mutta toisen tunteet on tunnistettava ja ymmärrettävä. Herkillä siis ollaan ja sen mukaan kannattaa miettiä mitä tekee ja mitä ei.