Lyhyesti ja käytännössä: Palvelumuotoilu (Service Design) tarjoaa työkalut asiakaskokemuksen parantamiseen.
Palvelumuotoilusta on viimeisen kymmenen vuoden kuluessa tullut merkittävä käsite kaikessa yritystoimintaan liittyvässä toiminnassa. Taloudellisen rakennemuutoksen painonarvon siirtyminen pois perinteisestä, vientiin perustuvasta, teollisuudesta kohti palveluiden tuotantoa on ollut nopeaa.
Ei siis ole ihme, että katseet kohdistuvat palvelumuotoiluun. Mutta mitä palvelumuotoilu oikeastaan tarkoittaa? Olen usein pohtinut palvelumuotoilun käsitteitä ja teoriaa kuitenkaan koskaan sitä täysin ymmärtäneenä. Tämä blogi on henkilökohtainen yritys päästä sisälle ja ymmärtää palvelumuotoilua ja sen mahdollisuuksia. Teksti perustuu osittain aiemmin kirjoitettuihin artikkeleihin ja tutkimuksiin palvelumuotoilusta, mutta myös puhtaasti omiin mielipiteisiini.
NOKIA vs. APPLE: klassinen esimerkki palvelumuotoilun kentältä
Koen, että yksi merkittävä käännekohta katseiden kääntymisessä pois perinteisistä teollisuudenaloista kohti palvelumuotoilua tapahtui silloin kun Nokialla alkoi mennä huonosti. Ja erityisesti silloin kun Apple julkaisi ensimmäisen Iphonen (2007). Tämä seuraava analyysi tästä on siis puhtaasti henkilökohtainen, joka ei perustu tutkittuun tietoon vaan puhtaasti muodostettuun mielikuvaan. Tästä huolimatta tarkoitukseni ei ole käyttää tätä palstatilaa mainostamiseen vaan kahden täysin erityyppisen ajattelutavan esilletuomiseen käyttäen allegorioina Nokiaa ja Applea.
Nokia oli erittäin insinöörivetoinen yritys, kun taas Apple luotti enemmän muotoilijoiden kuin insinöörien näkemyksiin (ja kyllä, ilman insinöörien ammattitaitoa ei Iphoneakaan olisi syntynyt mutta…). Siinä missä insinöörille ratkaisut ovat puhtaasti teknisten ongelmien ratkaisua niin muotoilijalle (humanistisen tieteenalan edustajalle) ratkaisut ovat ihmiskeskeisiä, jotka saavat perustansa historiasta, ihmistieteistä, psykologiasta, sosiologiasta ja käyttäytymistieteistä.
Ratkaisut ongelmiin ovat usein linkittyneitä visuaalisiin ratkaisuihin, jotka voivat saada muotonsa teknisten lähestymistapojen kautta, ei sen vuoksi. Tämä oli ratkaiseva ero miksi Nokia kaatui ja Apple jatkoi. Kun Apple esiteli kosketusnäytön kuluttajille oli menestys välitön. Se oli uutta ja yllättävää mutta myös auttoi puhelimen käyttäjää orientoitumaan puhelimen käyttöön intuitiivisemmin. Nokialla oli hallussaan jo vuonna 2004 prototyyppi kosketusnäytöllisestä puhelimesta, mutta Nokia ei koskaan uskaltanut taloudellisten riskien vuoksi sitä julkaista. Jälkikäteen on tietysti helppo viisastella mutta tämä toimii esimerkkinä siitä, että mitä pelkästään talouteen pohjaava ajattelu voi saada aikaan. Siinä missä Nokia olisi voinut ajatella yritystään asiakkaita palvelevana yrityksenä, se sortui toimimaan ekonomien ja insinöörien suositusten mukaisesti.
Yritystoiminnan voimaannuttamisessa muotoilulla on merkittävä rooli mutta usein sanotaan, että sen käyttöönotto on kallista. Vasta argumenttina on se, että huono muotoilu tai ei muotoilua ollenkaan maksaa vielä enemmän, pitkässä juoksussa. On jälkikäteen helppo kritisoida Nokian tuotekehitystä tässä kosketusnäyttö asiassa. Kun Nokia sitten Applen jälkeen kehitti kosketusnäytöllisen puhelimen toimi näyttö niin sanotulla resistiivisellä tekniikalla. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka puhelimessa oli kosketusnäyttö, niin se todellakin oli kosketusnäyttö, sillä näytön ikoneja piti oikeasti painaa sormella! Lasilevyn alla lienee ollut aivan fyysinen ”näppäin” eli perinteinen näppäimistö oli vain verhottu kosketusnäytöksi. Nokian insinöörit eivät onnistuneet pääsemään irti ajatuksesta, että jos laitteessa on nappi, niin nappia täytyy fyysisesti myös painaa, muutenhan se ei olisi nappi/kytkin. Applella kosketusnäyttö toimi kapasitiivisesti, joka tarkoittaa sitä, että näyttö tunnistaa kosketuksen ja seuraa saumattomasti sormenpään liikettä. Jo pelkästään tämä ero mahdollisti myöhemmin sovellusten monipuolista kehittämistä (Angry Birdsiä ei voisi tähdätä kohti possuja, mikäli näyttö ei seuraisi sormen liikettä intuitiivisesti).
Nokian ja Applen puhelimien ero näkyi seuraavaksi Iphone-puhelimen käyttöjärjestelmän loogisuudessa ja ennen kaikkea sen käytettävyydessä. Ja tämä käytettävyys oli nimenomaan suunniteltu puhelimen loppukäyttäjän (kutsutaan myös asiakkaaksi) näkökulmasta. Karrikoiden Nokian käyttöjärjestelmä pohjautui insinöörien käyttämään tekniikan kieleen ja termistöön, jolloin pelkästään soittoäänen vaihtaminen edellytti loputtoman teknis-hirviö sanojen klikkailun läpi valikkoviidakon.
Tässä kohtaa on mainittava myös informatiivisen ja selkeän grafiikan merkitys tuotteen toimivuudessa. Applen käyttämä graafinen ilme aina typografisia ratkaisuja myöten oli selkeää, raikasta ja informatiivista. Sama ilme oli valjastettu myös puhelimien muotoiluun ja koko yrityksen brändiä tukeviin toimintoihin.
Hyvän muotoilun tunnistaminen voi joskus olla hankalaa, mutta verrattaessa Iphonen malleja Nokian malleihin, ei ole epäillystäkään kummassa firmassa panostettiin muotoiluun. Toki on muistettava, että siinä missä Nokialla oli kasapäin eri hintaluokkiin kuuluvia puhelinmalleja, oli Applella ainoastaan yksi malli saatavissa kerrallaan. Tämä on ollut Applelta tietoinen strateginen valinta, joka toki ”helpottaa” lippulaivapuhelimen muotoilua ja kehittämistä.
Seuraava oivallus, joka Applella tajuttiin mutta Nokialla ei, oli sovelluskauppa ja sen ympärille rakennettu infra. On nerokasta, että Apple rakensi ”vain” alustan, jonka päälle kuka tahansa saattoi rakentaa mitä erilaisempia sovelluksia. Näin Apple säästi itseltään paljon vaivaa, toki tämä ei ole pyyteetöntä ja Apple osaa rahastaa alustan käytöstä.
Tämän vuodatuksen merkitys on siinä, että kaikki mitä Apple teki, oli palvelumuotoilua. Tuote luodaan omalla henkilökohtaisella, joskus myös itsekkäällä, intohimolla, mutta tuotetta ei ole tarkoitettu vain itselle vaan myös käyttäjille. Opetuksena on myös se, että ihminen on kuitenkin pohjimmiltaan, ei pelkästään Aristoteleen mukaisesti Zoon Politikon, poliittinen eläin, vaan myös leikkivä eläin. Leikkiin kuuluu kokeilut, hauskuus ja se, että uskaltaa kokeilla. Ja leikki on sosiaalista kanssakäymistä.
Palvelumuotoilun eräs määritelmä on:
Service Designissa palvelun kehittämisen lähtökohtana on palvelukokemus ja asiakkaan tarpeet ja tavoitteet palvelun käyttäjänä. Asiakkaiden huomio palveluissa kohdistuu kontaktipisteisiin, eli siihen, mitä hän voi aistia ja kokea. Service Designissa kaikki kontaktipisteet tulee olla harkittuja ja niiden tulisi muodostaa selkeä, johdonmukainen ja yhdenmukainen palvelukokemus. Palvelukokemuksen suunnittelussa halutaan luoda oikeanlainen ympäristö ja työkalut tapahtumille ja toiminnoille, jotta asiakkaan palvelukokemuksesta saataisiin halutumpi. (Service Design Network 2009; Palvelumuotoilu 2009.)
Tämä kaikki toteutui, joko suunnitellusti tai tiedostamatta, Applen visiossa. Siksi tämä kirjoitus pohjustamaan palvelumuotoilua. Jatketaan seuraavassa artikkelissa.