Katsauksia historiaan -artikkelisarjassa luodaan katsaus suomalaisen mainonnan varhaisiin esimerkkeihin. Systemaattinen mainonnan kehittäminen alkoi Suomessa 1930-luvun taitteessa. Moderni brändinrakennus voidaan katsoa alkaneen tällöin, vaikka vielä tuolloin sanaa brändi ei käytettykään. Vaikutteet Suomeen saapuivat ensin Saksasta ja sitten Amerikasta. Aiemmissa kirjoituksissa luotiin katsaus arkkitehtuurin kehittymiseen osana kaupallisen “brändin” rakentamista sekä näyteikkunoiden ja mainosjulisteiden käyttöön. Tässä kirjoituksessa luodaan katsaus pakkaussuunnitteluun.
Pakkausmuotoiluun ryhdyttiin kiinnittämään yhä enemmän huomiota kaupan fyysisten rakenteiden muuttuessa 1930-luvun taitteessa. Pakkaus valjastettiin yhdeksi osaksi rakennettaessa yhtenäistä yritysilmettä. Funktionalismi oli luonut uuden ”pakkauksen” myymälärakennukselle arkkitehtuurin muodossa, nyt myös tavaroita täytyi alkaa myymään sopivissa, pelkistetymmissä vakiopakkauksissa.
Aikaisemmin myymälöissä oli tavara erinäköisissä ja kokoisissa laatikoissa, joista se sitten punnittiin ja mitattiin asiakkaalle usein asiakkaan omiin rasioihin ja pusseihin. Tämä aiheutti kaupankäynnille sekä ajanhukkaa että painotappioita. Valmiiksi pakattujen tuotteiden myynti olisi nopeampaa, kun punnitseminen ja mittaaminen jäisivät pois. Valmiiden pakkauksien varastoiminen olisi myös tehokkaampaa ja hygieenisyys parantuisi valmiiksi pakatuissa tuotteissa: ”Moni muistanee, minkälaista oli entisajan vähittäiskaupoissa, kun sillit, sokerit ja kahvit sekä siirapit mitattiin ja käsiteltiin samoin sormin, jopa samoin astioinkin.”
Kuluttajan näkökulmasta pakkauksen merkitystä korostettiin juuri hygieenisyydellä. Tavara säilyy puhtaana, tuoreena ja siistinä, kun se pakataan tiiviisiin pakkauksiin. Lisäksi kun punnitseminen ja siitä aiheutuvat epämääräisyydet jäävät pois, näin sekä ostaja että myyjä hyötyivät taloudellisesti. Kuluttuja tiesi saavansa oikean määrän ja laadultaan samankaltaista tavaraa joka kerta. Kauppiaan ja tuottajan näkökulmasta tasalaatuisella ja painoisella pakkauksella oli merkittäviä etuja. Pakkausten varastointi, kuljettaminen ja säilyttäminen helpottuivat.
Pakkauksen muoto ja koko olivat tärkeät tekijät pakkausta suunniteltaessa. Oli esimerkiksi laskettu, että pyöreä pakkaus vaatii lähes 20 % enemmän tilaa kuin vastaavan sisältöinen nelikulmainen pakkaus. Pakkauksen muotoilussa pyrittiin käytännöllisyyteen ja yksinkertaistamiseen. Pakkauksissa tuli välttää erilaisia särmiä, mutkia ja muita epätasaisuuksia, jotka tekisivät pakkauksen vaikeammin käytettäväksi ja myös helpommin hajoavaksi. Toisaalta oli tärkeää pyrkiä erottautumaan kilpailevista tuotteista pakkausmuotoilun avulla. Tuottajalle ja myyjälle pakkaus merkitsi myös suurempaa vastuuta tavaran laadusta. Sillä identtisissä pakkauksissa olevan tavaran tuli aina, kaikissa olosuhteissa, olla laadultaan täsmälleen samanlaista.
Pakkausmuotoiluun ryhdyttiin kiinnittämään yhä enemmän huomiota 1930-luvulla. Pakkaukset valjastettiin yhteinäisen yritysilmeen rakentamiseen yhdessä arkkitehtuurin kanssa. Aikaisemmin myymälöissä tavaroita säilytettiin eri näköisissä ja kokoisissa laatikoissa, joista ne sitten punnittiin ja mitattiin asiakkaalle usein asiakkaan omiin rasioihin ja pusseihin. Tämä aiheutti kaupankäynnille sekä ajanhukkaa että painotappioita. Valmiissa pakkauksissa tavara säilyi puhtaana ja mahdollisimman tuoreena. Lisäksi tavaran varastointi ja kuljetus muodostui kustannustehokkaammaksi. Yksilöllisellä pakkauksella pystyttiin estämään tuotteen jäljittely, sillä pakkausta ei voinut kilpailija kopioida.
Kuvat Yhteishyvä 9.2.1934
Ensisijaisesti pakkaus oli ja on myyntiä edistävä tekijä. Pakkaus itsessään on tehokas mainos, jolla tavaraa tehdään tunnetuksi ja suosituksi. Pakkauksella identifioidaan jokin tuote jonkin tuottajan valikoimaan kuuluvaksi. Pakkauksen käytöllä tuottajat pystyivät estämään jäljittelyä ja epälojaalia kilpailua, sillä pakettia itsessään ei voinut kilpailija kopioida, kun taas itse tuotetta oli helpompi jäljitellä. Pakkauksella saatiin usein luotua tuotteesta arvokkaampi mielikuva, kuin mitä se ehkä todellisuudessa oli: ”Pakkauksen tulee olla siisti, aistikas, tarpeeksi arvokas sekä tavaran luonteeseen sopiva. Pakkaus on tavaran kehyksenä, ympäristönä, ja arvokas ympäristö saattaa kohottaa halvemmankin tavaran arvoa. Vaatimaton helminauha, huokea paperiveitsi näyttää arvokkaammalta, kun sen saa aistikkaassa, sopivassa kotelossa.”
Pakkauksen ulkoasu, muoto ja käytettävyys olivat ne tekijät, joiden ansiosta hyvä pakkaus pystyi erottumaan kilpailijoiden tuotteista ja näin lisäämään myyntiä. Pakkauksen avulla pystyttiin yksilöimään tuote, joka sitten heijasteli tuotteen laatua ja lisäsi sen haluttavuutta: ”Niinkin proosallinen tavara kuin esim. sähkölamppu tai maalijauhe esiintyy pakattuna edukseen jopa näyteikkunassakin. Pakkauksella saadaan helposti tunnettavaksi sellainenkin tavara, jolla muuten ulkomuodossaan ei ole mitään erikoisuutta.”
Lisäksi pakkaus auttoi luomaan yhtenäisyyden tuottajan erilaisille, samaan sarjaan kuuluville, tuotteille. Tällöin ne tuotteet, jotka menestyivät hyvin, auttoivat samalla myymään heikommin menestyviä tuotteita. Tällöin huomioitiin myös mahdollisuus pakkauksen avulla kuluttajan harhaanjohtaminen pakkauksen muodon ja koon avulla: ”Toinen pakkaus näyttää kookkaammalta kuin toinen, vaikka molempiin mahtuu yhtä paljon. Kokeilla on huomattu, että esim. leveä, matala säilykepurkki näyttää isommalta kuin samansisältöinen korkea ja kapea tölkki.” Tähän pakkauksen koon ja varsinaisen sisällön epäsuhtaan kuluttaja törmää kaupassa asioidessaan yhä nykypäivänä.
Pakkaus mahdollisti myös varsinaisen tuotteen lisäksi lisäarvoa antavien liitteiden mukanaolon. Usein pakkauksiin sisällytettiin ohuita lehtisiä, jotka mainostivat itse tuotetta tai sivutuotteita, käyttöohjeita ja muuta ostajaa kiinnostavia vihkosia. Myös ”kylkiäisiä” aloitettiin lisäämään pakkauksiin. Usein nämä esineet olivat sellaisia, jotka helpottivat tuotteen käyttöä: ”Erään hammastahnatuubin korkki ei pääse häviämään, sillä se on kiinnitetty ketjulla itse tuubiin (…) moniin sukkalaatuihin on kiinnitetty sopivanvärinen parsinlankakerä (…) erinäisten savukemerkkien ostaja saa jokaisessa laatikossa imukkeen (…) muutaman kuuluisan tukanpesujauheen pakkaukseen kuuluvat ns. »vaahtosilmälasit«, jotka suojaavat pesijän silmiä vaahdolta.”
Pakkauksen merkitys osana tuotetta on säilynyt vahvana tähän päivään saakka. Aika ajoin yhteiskunnassamme kyseenalaistetaan pakkauksen tarpeellisuutta, ensisijaisesti ekologisesta näkökulmasta, mutta tämä ajatussuunta ei ole vielä pystynyt horjuttamaan pakkauksen ylivaltaa mainonnan ja markkinoinnin kentällä. Huolellisesti suunniteltu pakkaus luo aina lisäarvoa tuotekokemukselle. Joku lahjakas ihminen on senkin suunnitellut, ajatuksella ja taidolla.
Pakkauksia vuodelta 1932. Kuva kirjasta Mainonnan perusteet. Kustannusosakeyhtiö Otava. Helsinki. 1932.
Kaksi kuvaa joensuulaisen P. Kotilaisen myymälästä. Kauppias Kotilainen uudisti vuonna 1934 myymälänsä sisustuksen. Kuva vasemmalla on ennen myymäläuudistusta. Vaikka myymälä on siististi järjestetty, leimaa sitä tunkkaisuus ja epäjärjestys, lattioilla lojuvien säkkien ja raskaiden puurakenteisten myymäläkalusteiden vuoksi. Kuvassa oikealla myymäläkalustus lattioita ja vaakoja myöten uudistettuna. Tilalla on nyt siisteys ja järjestys. Myyntitiskissä kiinni oleva, metallinen kiskorakenne toimi ”liukuhihnana”. Asiakas pyysi tarvitsemansa tuotteen koriin, jota hän liu’utti kiskoa pitkin. Näin kaupanteko eteni nopeammin. Standardikokoiset pakkaukset mahtuivat siististi niiden kokojen mukaan suunniteltuihin hyllyköihin, joka osaltaan siisti myymäläympäristöä. Kuvat Pohjois-Karjalan museo.
Lähteet:
Mainonnan perusteet. Kustannusosakeyhtiö Otava. Helsinki.1932
Mainonta propaganda. Erva-Latvala Oy. Helsinki. 1938