Mainonnan ja markkinoinnin yksi suurimpia muutoksia on asiakkuuden ja käyttäjän paradigmojen muutos. Passiivisuus on vaihtunut aktiivisuudeksi. Asiakkaasta on tullut, ei vain lopputuotteen käyttäjä, vaan myös elämyksiä etsivä aktiivinen toimija, joka edellyttää kokemuksia ostosmatkansa kaikissa vaiheissa. Klik, Klik Lopputuotteen, oli se sitten aineeton tai aineellinen, omistaminen on vain loppuhuipennus tällä matkalla.
Ja tähän saumaan soljahtaa kätevästi palvelumuotoilu ja käyttäjäkokemuksen-muotoilu. Palveluiden siirtyessä yhä enemmän digitaalisille alustoille on käyttäjäkokemuksen määrittäminen ja muotoilu tullut yhä tärkeämmäksi seikaksi asiakkaiden huomiosta kilpaillessa. On kuitenkin huomion arvoista muistaa, että digitaalisten alustojen jouhevasti etenevä ”palvelupolku” voidaan yhtä helposti integroida fyysisten palvelukokemusten kehittämiseen.
Käyttäjäkokemus / User Experience (UX)
Termi, User Experience, auttaa hahmottamaan konkreettisesti niitä kohtaamisen pisteitä, joiden sujuvuuden perusteella saadaan solmittua suhde palveluntarjoajan ja palvelua etsivän välille.
User Experience (UX) design tarkoittaa suomeksi käyttäjäkokemuksen suunnittelua. Wikipedia antaa käyttäjäkokemukselle seuraavan määritelmän:
Käyttäjäkokemus (lyh. UX) on ihmisen ja tietokoneen välisessä vuorovaikutuksessa (HCI) keskeinen käsite, joka tarkoittaa jonkin tuotteen tai palvelun käyttämiseen tai kuluttamiseen liittyvää kokonaisvaltaista elämystä, joka kattaa tuotteen käyttöliittymän (User Interface lyh. UI) ja käytettävyyden ohella kirjon muita elämyksiä ja tunteita, joita saattaa esiintyä pitkänkin ajan kuluessa. Käyttäjäkokemusta ja käyttöliittymää ei tulisi sekoittaa keskenään, vaikka niitä käytetäänkin yleisesti toistensa synonyymeinä.
Käyttäjäkokemuksen suunnittelun lähtökohtana on aina ihminen, emotionaalinen, järkeilevä, mielihalujen ja loogisten johtopäätösten sekametelisopasta elämänmehunsa ammentava eläin. Ja tällöin käyttäjäkokemuksen suunnittelu on samaa kuin palveluiden muotoilu. Vastaanottajalle on tarjottava ”virikkeitä”, jotka toisaalta ovat loogisesti hyväksyttäviä (ja loogisesti löydettävissä) ja toisaalta kokemuksia, jotka vahvistavat viestejä ja rakentavat ilmapiiriä tekemällä sitä kuitenkaan itsestään selvästi.
Käyttäjäkokemuksen suunnittelun kolme perusprinsiippiä ovat: ulkoasu, tunne ja käytettävyys. Käyttäjäkokemuksen rinnalle on nostettava myös termi: User Interface Design eli käyttöliittymämuotoilu. UX ja UI ovat kolikon kaksi samaa puolta. Yksinkertaistaen UX pyrkii tuottamaan kokonaisvaltaisen kokemuksen ja mielleyhtymän kohteesta, kun taas UI käsittää ”tekniset” yksityiskohdat, jotka rakentavat osaltaan kokonaisvaltaista elämystä. Esimerkiksi web-sivu. Web-sivun navigointi (eli kuinka hyvin ja helposti asiat ovat löydettävissä sivulta), erilaiset ikonit ja Call to Action -painikkeet ovat UI-suunnittelua. Se kuinka web-sivu välittää sanoman ja tuottaa ymmärrettävää sisältöä (samalla rakentaen kuluttajan luottamusta ja kiinnostusta) on UX-lähtöistä. Tai vielä simppelimmin: auton hätävilkut. Se, että hätävilkut on suunniteltu sijaitsemaan keskellä kojelautaa (hätätilanteessa tai stressissä tulee vilkku löytyä nopeasti ja lähes automaattisesti) on UX-designia ja se millainen nappi (muotoilu ja grafiikka) on UI-designia, jotka vahvistavat viestiä. Tai no, vielä ravintola esimerkkinä: tuolit, verhot, aterimet, menut ovat UI-Designia kun taas asiakkaan saama palvelu, mieleen jääneet hajut/värit/muodot/ympäristöt/siisteys/ ja asiakkaan huomioiminen ovat UX-designia.
Näistä elementeistä saa loihdittua palvelukokemuksen, joka sekä saa potentiaalisen asiakkaan nauttimaan palvelukokemuksesta mutta rakentaa myös pidempiaikaista asiakkuussuhdetta. Ja tämä ei tietenkään ole huono asia palveluntarjoajan näkökulmasta.
Kyse on pitkälti yksityiskohtien huomioimisesta. Ei ole yhdentekevää missä järjestyksessä nettisivujen ylävalikot ovat, ei ole yhdentekevää, kuinka asiakas löytää juuri haluamansa tai kuinka asiakas saadaan haluamaan sitä mitä hän ei tiennytkään haluavansa. Ei ole yhdentekevää, kuinka on muotoiltu, vaikka pienen pieni graafinen ikoni, joka pukee kuvaksi asiakkaan vielä tiedostamattoman tarpeen. Näistä graafisista ikoneista onkin vaivihkaa tullut modernin (kaupallisen) ympäristön uudet navigointia viitoittavat merkit. Tunnistamme silmän räpäyksessä verkkosivulla tai katuvilinässä selkeästi suunnitellut sosiaalisten medioiden ikonit tai sen, kuinka jakaa sisältöä puhelinsovelluksessa ja kuinka tilata uutiskirje sähköpostiin. Hätäpoistumistien vihreä ikoni tuntuu näiden rinnalla merkityksettömältä. Näiden ikonien varsinainen suunnittelu tapahtuu muotoilijoiden ja graafikoiden toimesta; se vaatii hienovaraista kulttuurillisten ja yhteiskunnallisten signaalien tuntemista. On jopa suositeltavaa, että näitä jo ikoniseen asemaan nousseita toimintaan kehottavia merkkejä ei tulisi piirtää poikkeavasti. Jokainen graafikko haluaisi jättää oman jälkensä historiaan, mutta näihin merkkeihin on jo niin totuttu, että liian omaperäinen merkki näyttäisi yksinkertaisesti harhaanjohtavalta.
Johtopäätöksiä: käyttäjäkokemuksen ja käyttöliittymämuotoilun merkitys
Mainonnan ja markkinoinnin maailmassa ei enää riitä se, että asiakkaan huomio saadaan kohdistumaan tiettynä hetkenä tiettyyn asiaan. Asiakkaan tulee saada kokea toiminnallisuutta ja olla itse päättämässä toimintansa suunnasta ja tahdista. Tämä keinotekoinen vapaudentunne asettuu tietysti jo ennalta määriteltyihin raameihin palveluntarjoajan puolesta, mutta illuusio on jo syntynyt. Toisaalta kuluttajan navigointi informaation tulvassa on juuri edellä mainituista syistä tehty ymmärrettäväksi, hapuilu vähenee ja päätökset on helpompi tehdä. Ehkä juuri tämä päätöksen teon kynnyksen alentaminen on se seikka, joka kuvastaa tämän päivän markkinointia ja myyntiä. Teknologia tekee asioiden valinnasta ja löytämisestä helpompaa, joka taas madaltaa kynnystä päätöksen teon suhteen.
Erilaisten, ja selkeiden, graafisten elementtien pelkistyminen yhä enemmän on toisaalta osoitus ihmisen kyvystä viestiä pienieleisesti. Mainonnan historiassa tämän ikonografisen kehityksen verrokkina voisi toimia 1900-luvun alussa tapahtunut mainoskuvaston pelkistyminen Art Deco-tyylisestä kuvastosta kohti Plakat Still-tyylin pelkistyneisyyttä, joka auttoi yleisöä kohdistamaan huomion juuri mainoksen mainostamaan tuotteeseen, ei sen ympärille koostettuun dekoratiiviseen sisältöön. Kyynikko voisi todeta, että tämä kehitys suunta johtaa kohti monotonisempaa ilmaisua ja näivettää ihmiskunnan ilmaisukykyä. Tämä on varmasti yksi tarinan puoli, mutta ihmisen tähän asti osoittama kyky muotoutua ja uudistua osoittanee, että ilmaisu etsii jatkuvasti uusia kanavia, eikä aina voi tietää mikä on se seuraava juttu.
Joka tapauksessa jokaisen palvelupolun ja käyttäjäkokemuksen takana on joukko ihmisiä, joko he ovat ”näkymättömissä” suunnittelemassa uutta sovellusta tai täyttämässä hyllyjä varastossa. Yhtä kaikki kyse on ihmisten kohtaamisesta ja tuon kohtaamisen luonnollisuuden asteesta. On toisaalta itsestäni hämmästyttävää kuinka luonnollisella tavalla nykyaikaiset mobiilisovellukset pystyvät kommunikoimaan ystävällisesti, iloisesti ja pyyteettömästi käyttäjänsä kanssa. Ehkäpä ennen kaikkea meille suomalaisille ystävällinen kommunikointi ”sähköisesti” on luontevampaa, koska silloin meidän ei tarvitse altistaa yksityisyyttämme toisen arvioitavaksi.
Loppuun esimerkki erinomaisesta käyttäjäkokemuksesta ja käyttöliittymästä
Lopuksi vielä yksi käytännön esimerkki yksinkertaisesta ja vilpittömästä (ja taloudellisesti riskittömästä) palvelusta, joka myös samalla avaa meidän suomalaisten kyvyttömyyttä todelliseen palvelukulttuuriin: Jos käyt lasten kanssa etnisessä ravintolassa niin lopuksi lapset saavat tikkarit ravintoloitsijalta, joskus jäätelötkin. Jos käyt suomalaisten omistamassa ravintolassa ei tätä tapahdu koskaan, päinvastoin lapset koetaan häiritseviksi. Revi siitä sitten kummassa on jatkossa mukavampi käydä? Ja tikkari kustantanee ravintoloitsijalle 1-5 senttiä? Edullinen käyttäjäkokemus ja käyttöliittymä – loistava asiakaskokemus!
Haluatko parantaa omaa UX / UI:tä?
Ota yhteyttä Samuun:
Samu Aarnio
samu@tovari.fi
050 5020782