Konversiot ja miksi välittää niiden seurannasta
Konversio – finglishiä englanninkielestä termistä ”conversion” – on digimarkkinoinnissa käytettyä jargonia, jolla käytännössä tarkoitetaan ennalta määritettyä tavoitetta, mitä verkkosivuilla vierailevan halutaan siellä tekevän. Konversio voi olla esimerkiksi seuraavia verkkosivuilla tapahtuvia toimintoja:
• yhteydenottolomakkeen täyttö ja lähettäminen
• esitteen lataaminen
• tietyn mittainen istunto (kuinka kauan vierailija viipyy verkkosivulla)
• verkkokauppaosto tai ajanvaraus
• sivuston tietylle sivulle päätyminen
• sivun tiettyyn kohtaan skrollaaminen
• sähköpostilistalle liittyminen
• tietyn napin klikkaaminen
• jne.
Käytännössä konversioseurantaa mietittäessä taivas on rajana.
Miksi konversioseuranta kannattaa?
Konversioiden määritys ja niiden seuranta ohjaa parhaimmillaan kokonaisvaltaisesti yrityksen markkinointitoimia ja tukee liiketoiminnan jatkuvaa kehittämistä – se ohjaa minne keskittyä ja kertoo myös mikä ei toimi. Ilman kunnollista konversioseurantaa markkinointi on pahimmillaan hakuammuntaa.
Yrityksesi tärkein myyjä, verkkosivusi, tarjoaa korvaamatonta tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja palvelujesi toimivuudesta. Ehkä sivusi voisivat toimia paremmin asiakkaiden sitouttamiseen: tiedätkö vaikkapa mitä polkuja asiakkaasi löytävät sinut tai kuinka suuri osa yhteydenottolomakkeen löytäneistä lopulta täyttää lomakkeen? Pystyt luomaan konversiopolkuja, eli sarjan tiettyjä toimintoja, joita toivot sivustolla vierailijan tekevän.
Esimerkiksi:
1. konversio: selaaja päätyy tietylle palvelusivulle
3. konversio: selaaja päätyy yhteydenottolomakkeeseen
4. konversio: selaaja lähettää yhteydenottolomakkeen
Konversiopolkujen avulla voit löytää sivustosi ongelmakohdat, missä vierailijat näyttävät tipahtavan, ja parantaa aktiivisesti sivustosi käytettävyyttä ilman erillisiä palautekyselyitä. Ehkä ostopolku on huonosti jäsennelty, lomake vähän kökkö, joku sivuston osa latailee turhan kauan… Konversioseurannalla saat puhdasta dataa arvailun sijaan ja salapoliisityösi sivuston optimointityössä helpottuu.
Lisäksi konversioseurannan avulla pystyt arvioimaan mitkä markkinointitoimesi tuottavat parhaat tulokset, ja missä toimissa löytyy kehittämistä. Esimerkiksi pyörittäessä useampia kampanjoita kerralla voit konversioseurannan avulla määritellä mitkä kanavat ja toteutukset ovat omaan käyttöösi kannattavimpia. Jos pääkohderyhmäsi löytää sivuillesi vaikkapa Googlen hakutulosten kautta, mutta markkinointisi painotus on (tässä tapauksessa) tuottamattomassa sosiaalisessa mediassa tai ihan wanhanmallisesti printissä, kuinka paljon voisitkaan säästää mainoseuroja oikeilla painotuksilla?
Kuinka konversioseurantaa tehdään?
Kun konversiot on ensin määritetty etukäteen, seurantaa tehdään verkkosivuilla esimerkiksi Google Analyticsin avulla. Facebookissa on oma seurantatyökalu: Facebook-pikseli, jonka avulla seurataan liikennettä Facebookin kautta verkkosivuillesi.
Nettisivujen analytiikan jatkeena toimii Google Tag Manager, jota käytetään tavoiteseurannan rakentamisessa. Tämän lisäksi Tag Manager tekee erinäisistä seurantatyökalujen asennuksista lastenleikkiä: kaikki työkalut, ml. Google Analytics ja Facebook-pikseli, voidaan asentaa tätä kautta. Tag Managerilla voidaan esimerkiksi määritellä, mitä näppäimiä tai muita toimintoja verkkosivuilla halutaan seurata – verkkosivupohjasta huolimatta. Tag Manager-konfiguroinnin jälkeen statistiikka seurattavista kohteista soljuu Google Analyticsin puoleen, jossa tuloksia voi seurata tarkasti vaikkapa kanava- tai mainostoteutuskohtaisesti.
Konversioseurannan sudenkuopat sijaitsevatkin pääosin niiden rakennusvaiheessa, joka voi olla työlästä. Oikeiden polkujen ja seurantakohteiden löytäminen voi samaten vaatia pähkäilyä. Kun alusta on selvitty, itse konversioseuranta ei usein vie paljoakaan aikaa. Tarpeen mukaan seurantaa voi tehdä niin viikko-, kuukausi- kuin vuositasolla.
Ainakin tämä kannattaa tehdä: konversioseurannan asentaminen ennen markkinointikampanjan käynnistämistä. Mainontakampanjan tuloksia on helpompi arvioida, kun tulosten seuraamisessa voi käyttää ns. “kättä pidempää” 🙂