Mainonnan dynamiikan muutos
Modernin mainonnan historian katsotaan yleisesti alkaneen 1700-luvun Englannista, jossa hiljalleen teollistuvan yhteiskunnan kulutus kasvoi uusiin mittasuhteisiin. Ensimmäisiä mainostoimistoja perustettiin 1880-luvulla Englannissa ja Yhdysvalloissa. Modernin mainonnan innovaatiot levisivät juuri Yhdysvalloista ympäri maailmaa. Systemaattisen mainonnan voidaan katsoa alkaneen Suomessa 1920-luvulla.
Kuvaavaa tämän ajan keskustelulle oli se, että mainonta haluttiin systemaattisesti saada näyttämään tieteellisesti pätevältä, näin epäilemättä saatettiin luoda mainonnalle vakavasti otettava rooli yhteiskunnan yhtenä toimijana ja muokkaajana. Tätä kuvaa hyvin amerikkalaisen mainonnan tieteellistämisen puolesta puhuneen Claude C. Hopkinsin 1923 julkaistu scientific advertising-julkaisu, jossa todetaan että ” elämme aikaa, jolloin mainonta on monessa suhteessa saavuttanut tieteellisen tason. Se perustuu vakiintuneisiin periaatteisiin ja on sangen eksaktia. Mainonnan syitä ja vaikutuksia on analysoitu, kunnes ne on saatu selvitetyiksi. On kokeiltu ja löydetty luotettavia menettelytapoja. Me tiedämme nyt, mikä on tehokkainta ja me toimimme näiden peruslakien mukaan. Hopkinsin uusia menettelytapoja olivat koemarkkinointi, mainonnan psykologia, asiakkaille lähetettävät tavaranäytteet sekä mainonnan tehon tutkiminen.
Mainonta saadaan näyttämään eksaktilta, empiirisesti todennettavalta luonnontieteeltä, ei siis mielikuviin ja tunteisiin perustuvalta toiminnalta. Tästä voi implikoida myös sen, että kuluttaja on pohjimmiltaan impulsiivinen ja irrationaalinen olento, jota voidaan helposti ohjailla tieteen keinoin haluttuihin päämääriin. Tämä lähestymistapa on toisin kuin nykyään, sillä vahva brändi luodaan ja tunnustetaan luotavan juuri tarinoihin ja mielikuviin pohjautuvalla artikuloinnilla, jossa estetiikan ja taiteen keinot vahvistavat haluttua sanomaa.
Mainonnan ja mainonnan puolesta puhuvien suurin työ oli luoda luottamus mainontaa kohtaan. Mainonta nähtiin moraalisena kysymyksenä, josta väitettiin, että mainonnan kustannukset nousevat korkeaksi, ja näiden kustannukset siirtyvät suoraan hintoihin. Lisäksi koettiin, että mainonnan avulla ihmisille synnytetään keinotekoisia tarpeita ja myydään ala-arvoista tavaraa. Mainonnan puolestapuhujat näkivät taas mainonnan kuluttajainformaationa, joka auttoi kuluttajaa löytämään sopivia tuotteita ja joka, kustannuksista huolimatta, lisää kilpailua, hintaherkkyyttä, alentaa hintoja sekä hillitsee yritysten yksipuolista markkinavaltaa. Yhä tänä päivänä tämä ristiriitainen suhtautuminen mainonnan tehtävään tuntuu heijasteleva yllä mainittuja jakoja. Toisaalta nykyisin mainonta on integroitunut usein saumattomaksi osaksi kaikkea viestintää niin vahvasti, että on se kyennyt piiloutumaan ja kätkemään itsensä niin, että siihen on vaikea kohdistaa arvottavia kysymyksiä.
Reklaami eli mainosjuliste
Mainonta perustui aluksi sanomalehti-ilmoitteluun, joka oli luonteeltaan informatiivista tiedotusta ennemminkin kuin ostamaan houkuttelevaa, tunteisiin vetoavaa mainontaa. Pian sanomalehti-ilmoittelun rinnalle syntyivät mainosjulisteet.
Mainosjulisteen käyttöä ja sen arvoa mainonnalle perusteltiin sillä, että siinä missä kuluttaja voi unohtaa sanomalehdestä luetun mainoksen niin julistemainos kohdistaa halukkuuden ostopäätökseen juuri silloin kun se nähdään, teko voi siis seurata mielijohdetta aivan välittömästi. Samalla argumentilla ryhdyttiin puhumaan näyteikkunamainonnan puolesta. Voimakkaasti painotettiin rinnakkaismainonnan tehoa, jossa lehti-ilmoitus ja näyteikkunaan asetettu mainosjuliste yhdessä saavat aikaan parhaan myynnin: ” Myynnin kannalta katsoen pidämme mainosihanteena molempien yllä mainittujen mainosmuotojen – ilmoittelumainoksen ja ikkunamainoksen – samanaikaista rinnakkaiskäyttöä. Painomusteen tuodessa meille mainossanomaa joudumme useinkin niin voimakkaan ostomielteen valtaan, että ostaisimme mainostetun tarvikkeen, jos sitä juuri sillä hetkellä meille kaupattaisiin. Päivänajan kuluessa haihtuu mielle. Mutta kun näemme näyteikkunoiden tehokkaalla asettelullaan toistavan samaa mainossanomaa, herää ostomielle entistä voimakkaampana ja kun tavara on käden ulottuvilla, niin johtaa tämä ostomielle usein kassakoneen sähähdykseen ja myyjän kumarrukseen: mainos on tehnyt tehtävänsä. Tämä yhdenmukaisuus ja johdonmukaisuus mainonnassa vietiin vielä askeleen pidemmälle, jossa mainosjuliste johdattaa asiakkaan näyteikkunalle ja se puolestaan sisään liikkeeseen. Tehokkaan iskulauseen ja sen toistamisen merkitys ymmärrettiin. Tämän päivän digitaalinen mainonta ei eroa periaatteiltaan tästä kuin sillä, että mainoskanavia on käytössä huomattavasti useampia kuin pelkästään painettu, fyysinen materiaali.
Suomessa mainosjulisteiden käyttö vielä 1930-luvun taitteessa oli ulkomailta tulevien kuvamateriaalien varassa eikä omintakeista kotimaista mainosjulistetuotantoa juurikaan ollut. Kirjoituksissa kritisoitiin näiden ulkomaalaisten mainosjulisteiden olevan ”kuvaplakaati-rihkamaa”, ”koreavärisiä kuva-tauluja” ja ”… mainosjulisterihkamaa, jonka kiiltokuvakirjavuus monesti suorastaan rääkkää hiukankin kehittynyttä silmää. Kauppa alkoi ”puhdistamaan” myymälöitään tästä ”kuvaplakaati-rihkamasta” ja vaadittiin suomalaisen, kaupallisen, julistetaiteen kehittämistä kansainväliselle tasolle. Yksi keino tähän oli järjestää paljon julisteensuunnittelukilpailuja, joiden kautta löydettäisiin uusia ideoita. Vaikka usein puhuttiin mainosjulisteesta omana taiteenlajina niin huomioitiin pian, että mainosjulisteen rakenne ja tehtävä on toinen kuin itsenäisen taideteoksen: ”Tuleehan mainosjulisteessa tarkoitusperäisyyden olla johtavana ajatuksena ja sen pyrkimyksenä mainosintressin ilmaiseminen samalla kertaa aistikkaasti ja miellyttävästi sekä etenkin iskevästi (…) se on kuitenkin huomattu, että tarkoitus saavutetaan usein helpoimmin käyttämällä voimakkaita, mieluimmin jyrkästi vastakkaisia värejä. Yksinkertaista, puolueetonta taustaa vastaan esiintyy tarkoitusperäisyyttä ilmentävä kuvasommitelma, allegoria t.m.s., luonnollisestikin selkeimmin ja kohdistaa vaivattomimmin huomion itseensä. Tekstin tulee olla lyhyt, mutta ytimekäs, iskevä ja selkeä. Edellä mainitut määreet tehokkaasta mainoksesta pohjautuvat saksalaiseen PlakatStill -tyyliin. Tämä mainosjuliste suuntaus sai alkunsa 1900-luvun alussa, jossa hylättiin vanha dekoraatioihin perustuva kuvailmaisu ja kehitettiin yksinkertainen, vahvoin värein, yksinkertaisen sommittelun ja selkeän typografian avulla luotu mainonnan tyyli. Tämä tyyli sopi yhä hektisempään urbaaniin ympäristöön, jossa ihmisillä ei ollut aikaa tai tilaa keskittyä julisteen informaatioon, sisällön täytyi avautua yhdellä silmäyksellä urbanisoituvan kadun vilinässä. Tyylin alkuperäisenä kehittäjänä pidetään saksalaista Berliner Lucian Bernhardia. Suomessa merkittävin uutta modernia mainoskuvastoa tuottanut taiteilija oli Anne-marie Chassin Du Guerny (o.s. Hede), joka loi lukuisia hauskasti pelkistettyjä, kubistisia, mainoksia Fazerille.
Anne-marie Chassin Du Guernyen (o.s. Hede) Fazerille piirtämiä pastillimainoksia. Kuvat Laatokka-lehti, 1929.
Osuuskauppalehti valisti jäsenosuuskauppojaan mm. mainosjulisteiden sijoittelussa, jolloin oli muistettava, että myymälän seinäpintoja ja näyteikkunoita ei saa työntää täyteen julisteita vaan, että yksinkertaisuus siinäkin on parasta. Lisäksi vain kotimaisten tuotteiden ja SOK:n tuotantolaitosten julisteet olivat suotavia asettaa myymälöihin näytteille. Näin pidettiin yllä johdonmukaista yhtenäistä ulkoasua.
Mainonnan ja markkinoinin tason kehittämiseksi perustettiin Helsinkiin vuonna 1931 Myynti- ja mainoskoulu, jossa ensimmäisen lukukauden kursseja olivat: myynti-, näyteikkunasommittelu-, mainos- ja kirjanpitokurssit. Myynti- ja Mainoskoulun ensimmäiseksi johtajaksi tuli Sortavalan Kauppakoulun johtaja Armas Salojoki.
Julisteiden käytön rinnalla esiintyi myös ulkomainontaa, seinä- ja aitajulisteita, julistepylväitä, liikekilpiä, seinämaalauksia ja valomainoksia. Ennen kaikkea neonputken keksiminen toi kaupunkeihin punaisina, vihreinä ja sinisinä hehkuvia valomainoksia. Ulkomainonta oli usein kalliimpaa ja hitaampaa järjestää kuin sisätiloihin tarkoitetut julisteet eivätkä ne tästä syystä soveltuneet ”mainoshyökkäyksiin” eli nopeasti vaihdettaviin ja kohdennettuihin mainoskampanjoihin. Maantiemainontaa ei koettu kannattavaksi koska liikenne Suomessa oli vielä vähäistä.
Mainoskuvasto kehittyi yhä pelkistetymmäksi samanaikaisesti rintarinnan arkkitehtuurin, kuvataiteiden ja musiikin viitoittaman modernismin kanssa.