Kriisiviestintä alkaa tilanteesta, jossa jokin on mennyt pieleen. Se voi olla oma syy, se voi olla täysin ulkopuolisen syy tai pulaan voi joutua myös aivan sattumanvaraisesti. Usein myrskyyn silmään joutuneen on hyvin vaikeaa ymmärtää, mistä kaikki johtuu. Kohulle kuitenkin on aina syynsä, vaikka ne syyt omasta mielestä kovin vähäisiltä tuntuisivatkin. Kieltäytymällä ymmärtämästä näitä syitä saattaa kuitenkin itsensä vaaraan pahentaa tilannetta ja maksimoida mainekriisin aiheuttamat vahingot.
Vakaa kannatus
Sitten on tietysti niitä säännön vahvistavia poikkeuksia. Mainekriisien kohdalla sen kaikkein giganttisimman poikkeuksen muodostaa Yhdysvaltain presidentti Donald Trump. Hän on reilun kolmen vuoden poliitikonuransa aikana aiheuttanut itselleen sekä määrällisesti että laadullisesti järkyttävän määrän mainekriisejä. Hän on pilkannut vammaisia, hyökännyt kaatuneen sotilaan perhettä vastaan, kehuskellut seksuaalisella häirinnällä, nimitellyt ihmisiä, maita ja kansallisuuksia sekä valehdellut todistettavasti keskimäärin kahdeksan kertaa vuorokaudessa koko presidenttiytensä ajan. Silti hänen kannatuksensa oman puolueensa keskuudessa on historiallisen korkeaa. Lähes 90% republikaaneista katsoo Trumpin onnistuneen. Kaikista äänestäjistä luku on hyvin tasaisesti pysynyt 40% tienoilla. Mikään tapahtunut ei ole juurikaan saanut Trumpin kannattajia luopumaan hänestä, mutta eivät häntä vastustavatkaan ole mieltään muuttaneet.
Trumpin kohujen ja mainekriisien määrällä olisi upottanut lukemattomia normaaleja poliittisia uria. Mutta sille on syynsä, että Trump sen kun porskuttaa. Kaikkein tärkein syy sille on, että Trump on ollut koko ajan Trump. Hän on itsekäs, sivistymätön öykkäri, jonka henkilöbrändi perustuu nimenomaan muista piittaamattomuuteen ja ärsyttämiseen. Trump on yksinkertaisesti ollut uskollinen omalle brändilleen. Trumpiin uskovat pikemminkin innostuvat hänen tempauksistaan tai lujittavat uskoaan imemällä voimaa Trumpiin kohdistuneesta, heidän mielestään epäoikeudenmukaisesta kritiikistä. Vasta kun mainekriisi iskee asiaa, joka tekee Trumpista heikon, köyhän tai häviäjän, voi jotain tapahtuakin. Trumpia suojaa myös hänen oma ja hänen hallintonsa vaalima asenne, jossa kaikki pieleen mennyt on muiden vika. Itse asiassa muiden populistien tapaan Trump ammentaa voimaa näistä jatkuvista vastakkainasetteluista.
Itselleen uskollinen pärjää
Trumpista ei kuitenkaan kannata ottaa mallia mitenkään muuten kuin sen puolesta, että pyrkii olemaan uskollinen sille mitä on. Inhimillisessä kanssakäymisessä asiat menevät pieleen väkisinkin välillä, mutta kun pitää kiinni omasta olemuksestaan, välttyy monelta.
Brändille uskollinen toiminta ei vaikuta negatiivisesti brändistä pitävien suhteeseen siihen. Joskus pieni kohu tai vastaava voi jopa vahvistaa omien suhdetta brändiin. Eli kaikki kohut eivät välttämättä ole edes vahingollisia, mutta ne pitää tottakai hoitaa silti tunnollisesti ja tarkasti. Tämä tietysti edellyttää, että tuntee itsensä ja yleisönsä hyvin. Mutta se onkin toinen tarina.