Yritysten viestintä pyrkii lähtökohtaisesti välttämään negatiivisia tunteita ja vastakkainasetteluja. Varovaisuuden lähtökohtaisuudesta kertoo hyvin se, että negatiivinen palaute luokitellaan mainekriisiksi, joka edellyttää kriisiviestinnän keinojen käyttöönottoa. Mutta nyt on useampi toimija lähtenyt viestimään tavalla, jossa tiedostettu osa toimintastrategiaa on negatiivisten tunteiden herättäminen osaksi kokonaisuutta.
Isoimman kohun aiheutti Nike, joka valitsi mainoskasvokseen Colin Koepernickin. Tämä amerikkalaisen jalkapallon huippupelaaja aloitti kansaa vahvasti jakaneen, mustiin kohdistuvaa väkivaltaa vastustaneen polvistumisen pelitapahtuman aloittavan kansallislaulun aikana. Koepernickin valintaa mainoskasvoksi protestoivat ihmiset julkaisivat kuvia, joissa olivat leikanneet Niken logon pois vaatteistaan tai jopa polttivat omia Niken tuotteitaan. Kampanjan äärimmäiseen viraalisen luonteen mukaisesti joku jatkoi teemaa julkaisemalla muka Niken julkaisemat ohjeet tuotteidensa turvallisesta polttamisesta. Vastakkainasettelu käyttövoimana synnyttää tehokkaasti jaettua ja luotua sisältöä. Vaikka kampanja oli rohkea, on se myös sinällään Niken pitkän linjan mukainen, jossa erottuvuus ja luonteikkuus saa aiheuttaa vastareaktioita.
Suomessa vastaavaan lähti Fazer Pieni pala rakkautta -kampanjallaan. https://www.fazer.fi/pienipalarakkautta Siinä yhdistetään yhteiskunnalliseen ongelmaan, vihapuheeseen, paitsi tuotteen olemus, myös tekoäly. Fazer itse kuvaa, että “aloitimme #pienipalarakkautta -kampanjan, jonka tavoitteena on keskeyttää mahdollisimman paljon vihapuhetta internetissä. Kampanjaa varten olemme kehittäneet oppivan tekoälyn, joka etsii ja keskeyttää vihapuhetta julkisissa somekeskusteluissa. Kutsumme sitä Lovebot Blueksi.” Samalla aihealueella, mutta vähemmän vastakkainasettelua etsien, on Elisan #sananvastuu-kampanja. https://elisa.fi/sananvastuu/
Odotetusti Fazerin kampanja on herättänyt raivoa ja eräs tunnettu öyhöttäjä julkaisi kuvan, jossa oli murentanut Fazerin suklaata vessanpönttöön. Tämä reaktio oli varmasti odotettu ja laskettu osaksi kampanjan sisältöä. Kun muutama, vastenmielisenä pidetty huutaja julistaa Fazeria boikottiin, saa paljon, paljon suurempi joukko tästä heidän suuttumuksestaan perusteen ostaa Fazerin tuotteita. Suuttumus ja negatiivinen huomio ei tässä yhteydessä ollutkaan enää epätoivottu vahinko, vaan laskelmoitu tulos. Suklaan kaltaisen mielitekotuotteen kohdalla tällainen “järkisyyn” tarjoaminen on todennäköisesti toimiva tapa lisätä myyntiä. Karkeasti ottaen voi ajatella, että Fazer valjasti vihapuhetta puolustaneet tahot tekemään omaa kampanjaansa.
Oikein toimimisen ja markkinoinnin yhdistäminen on tuttu peruskuvio, joka toimii aina. Sen sijaan hyvän puolesta taisteleminen on polarisoituneen ajan hengen mukainen tapa liittää tuotteeseen haluttuja mielleyhtymiä. Jää nähtäväksi, yleistyykö tämä varta vasten tapahtuva negatiivisten reaktioiden herättäminen markkinoinnissa.