Vaalikamppailu markkinoinnin näkökulmasta

Viimeisen reilun kahden vuoden aikana on Suomessa pidetty kolmet vaalit ja neljännet ovat ensi viikonloppuna. Vaalikampanjat ovat markkinointia, ei se enempää eikä vähempää. Äänestyspäätös on yhden sortin ostopäätös, joka ei välttämättä ole yhtään sen rationaalisempi kuin mikään muukaan vastaava valinta.

Suuret puolueet ovat nykyään paljon pienempiä kuin ennen. Yksikään puolue ei yltänyt yli 20% kannatukseen. Tämä tarkoittaa markkinoinnin kannalta sitä, että puolueiden on ollut paljon tärkeämpää yrittää saada omia kannattajiaan uurnille kuin taivutella uusia. Tätä tavoitetta taas on vaikeuttanut se, että puolueuskollisuus on vähentynyt viime vuosina.

Käytännössä ihmisellä on yleensä pieni joukko suhteellisen samaa ajattelutapaa edustavia mahdollisia puolueita, joiden kesken valinta tapahtuu. Tai jos mikään niistä ei saa puhuteltua, voi ääni jäädä käyttämättä. Käytännössä tämä tilanne kärjistää puolueiden viestejä, sillä jokainen yrittää herättää sen kaikkein voimakkaimman tunteen omien potentiaalisten äänestäjien keskuudessa.

Somevaalien aika

Kärjistyminen on näkynyt myös ylilyönteinä. Henkinen ja jopa fyysinen väkivalta on ollut hyvin pieni, mutta näkyvä osa vaalikamppailua. Sinällään tämä ei ole uutta, mutta parin viime vuosikymmenen “tylsä” politiikka on ollut pikemminkin poikkeus kuin sääntö. Joka tapauksessa ikävällä, aggressiivisella ilmapiirillä voi olla ikäviä, pidemmän aikavälin vaikutuksia.

Osansa polarisaation kärjistymisessä on toki myös digitalisaation luomissa välineissä viestiä. Polarisaatio tässä kulkee suurinpiirtein niin, että yksi laita korostaa sananvapautta ja kritisoi poliittista korrektiutta, toisen vaatiessa asiallisuutta ja erilaisuutta huomioivaa puhetapaa.

Nyt käytävät vaalit ovat olleet jo todellakin somevaaleja, kuten lehtien ilmoitusmyyntiosastot ovat varmaan ikäväkseen huomanneet. Somealustojen omat välineet mainonnan kohdentamiseen ovat kehittyneet huimasti ja mahdollistaneet mikrotargetoinnin.

Vastakkainasettelusta voimaa

Some on myös olennainen tekijä puolueiden tavoitellessa huomiota kannanotoillaan. Eri puolueiden profiilit ja strategiat määrittelevät, miten pitkälle ne yrittävät provosoida keskustelua. Huomioarvo syntyy tunteiden herättämisestä ja sitä varten tarvitaan myös erimielisyyttä. Esitettyihin väitteisiin otetaan usein kantaa nimenomaan eri tavalla ajattelevien puolelta. Näin he toimivat kampanjan näkyvyyden kannalta avainasemassa. Vaikka jokin viesti tai teko kampanjassa herättäisi miten vastalauseita, niin jos omat nyökyttelevät vaiti kohun laitamilla, niin kyseessä on onnistuminen.
Polarisaation myötä eri tavalla ajattelevien kannanotoista omiin ulostuloihin on siis tullut osa kampanjointia. Keski-Suomessa mahtavan äänisaaliin kerännyt Teuvo Hakkarainen on malliesimerkki siitä, miten valjastaa eri tavalla ajattelevat tekemään omaa vaalikampanjaansa.

Puolueiden FB-kampanjat 30.3.2019
Puolueiden Faccebook -kampanjat 2019
Lähde: Martti Lindholm

Jokainen vaalikamppailu tiivistyy loppumetreillä muutaman keskeisen kysymyksen ympärille, joiden pohjalta päättämättömät tekevät päätöksiään ja usein myös ratkaisevat vaalien tuloksen. Eduskuntavaaleissa keskeisiä kysymyksiä olivat arkinen hyvinvointi ja turvallisuus, ilmastonmuutos ja maahanmuutto. Nämä teemat kietoutuivat toisiinsa ja puolueet tarjosivat omia vastauksiaan kuhunkin näistä.

Äänestys ilmastonmuutoksesta

Erityisen mielenkiintoinen eduskuntavaaleissa oli kysymys ilmastonmuutoksesta, joka herätti ja on edelleen herättänyt vahvoja tunteita. Toisessa laidassa keskustelua ovat Vihreät ja Vasemmistoliitto, jotka suhtautuvat ilmastonmuutoksen torjuntaan hyvin voimakkaasti ja toisessa laidassa Perussuomalaiset, joiden mielestä ilmastonmuutokseen ei eri syistä kannata reagoida juuri ollenkaan. Myös SDP ja Kokoomus pitivät ilmastonmuutoksen torjuntaa näkyvästi esillä, vaikka eivät juuri joutuneet / päässeet mukaan vastakkainasetteluun. Näin ihmiset ikään kuin jollain tasolla ottivat kantaa äänestämällä tähän sinällään luonnontieteelliseen kysymykseen. Nyt Säätytalolla käydyissä hallitusneuvotteluissa ilmastonmuutos on otettu keskeiseksi kysymykseksi, kuten vaalitulos sinällään edellyttääkin.

Vaalien tuloksen tulkinta on oma taiteenlajinsa, johon vaikuttaa paitsi edellisten vaalien tulos, myös ennen kaikkea odotukset tuloksesta. Odotettua vähemmän hävinnyt näyttää voittajalta ja odotettua vähemmän voittanut häviäjältä. Tässä muutamia arvioita eduskuntavaalien tuloksesta ja hieman aavisteluja tulevana viikonloppuna käytävistä eurovaaleista.

SDP

SDP:lle vaalit olivat totinen paikka, jossa voitto oli pakollinen. Kärkipaikat mielipidetiedusteluissa puhalsivat sinällään varovaiseen kampanjaan henkeä. Mikään kun ei tee politiikassa niin hyvää ryhdille kuin menestys. Pääteema heillä oli sinällään varsin geneerinen, tavallisten ihmisten huoli arkisista asioistaan. Vastaus politiikassa siihen on yleensä se, että joku estää näihin asioihin tarttumisen ja niiden korjaamisen. SDP kertoi kampanjassaan olevansa näiden ihmisten kanssa yhdessä matkalla parempaan.
Talvella kannettiin huolta siitä, että puolueen puheenjohtaja Antti Rinne ei pystynyt sairautensa takia osallistumaan vaalityöhön. Puheenjohtajan loppusuoran kompurointi, erilaiset kohut ja odotettua pienemmäksi jäänyt voitto tekevät sen, että vankan asemansa pitääkseen on Rinteen voitettava hallitusneuvottelut omiensa silmissä. Menestys tai menestymättömyys eurovaaleissa ovat tämän rinnalla toisarvoinen asia.

Perussuomalaiset

Perussuomalaiset vaihtoi johtajistoa kaksi vuotta sitten ja hajosi. Nykyinen puheenjohtaja Jussi Halla-aho on melkein kaikin tavoin antiteesi edeltäjästään Timo Soinista. Rehevä ja sutki kansanmies on vaihtunut eleettömään akateemikkoon. Perussuomalaisten kampanja on ollut hyvin Halla-aho-vetoinen ja muut puolueen tunnetut kasvot on häivytetty. Halla-ahon niukka ilmaisutapa ja kuivakka kielenkäyttö ovat antaneet kampanjalle rationaalista olemusta. Se on houkutellut onnistuneesti myös aiemmin puoluetta vierastaneita antamaan sille äänensä.

Perussuomalaisten kampanja perustui vastustamiseen, olennaisimpana maahanmuutto. Puolue ei kaihda konfliktia vaan päinvastoin rakentaa kampanjoidensa huomioarvoa ja tehoa omassa kohderyhmässä nimenomaan syntyneisiin kohuihin ja paheksuntoihin. Kohua herättänyt vaalivideo lienee toiminut juuri toivotulla tavalla: vastustajat huutavat, omat tykkäävät videosta ja vastustajien huutamisesta. Tuloksesta on nähtävissä, että myös muut kampanjan osa-alueet ovat puolueella onnistuneet. Saa nähdä jatkuuko menestys EU-vaaleissa, joissa puolue on näyttävästi liittoutunut muiden maiden kansallismielisten puolueiden kanssa.

Kokoomus

Kokoomus ei markkinoinut näissä vaaleissa päällimmäisenä niinkään asioita, vaan enemmän itseään. Hallituksen alkukausi oli puolueelle turbulenssia, kun puolueen puheenjohtaja vaihtui yllättäen Stubbista Orpoon. Suurieleinen ja kansainvälinen Stubb vaihtui mukavaksi mieheksi Varsinais-Suomesta. Kampanja on ollut myös Orpon näköinen: hillitty, mutta määrätietoinen. Räiskettä siihen ovat tuoneet lähinnä muutamat ehdokkaat, mutta muuten Kokoomus on tyytynyt varsin hillittyyn kampanjointiin. Omat tavoitettiin ja hallitustaipaleen jälkeen puolueen tulosta voi pitää erinomaisena. Rinteen valinnan kohdistuttua keskustaan, jäi puolue kuitenkin ainakin näillä näkymin oppositioon. Vahva eurovaalikampanja siivittänee puolueen pitämään asemansa, mutta se tärkein kamppailu käydäänkin opposition johtajuudesta.

Keskusta

Keskustan lähtökohta vaaleihin oli hankala, sillä pääministeripuolueen oli nojattava kampanjassaan väkisinkin pääministerin ja hallituksen saavutuksiin. Soten ja hallituksen kaatamiseen päättynyt neljä vuotta jätti kuitenkin jälkeensä sekavan kuvan. Hallituksen kaataminen oli sinällään taitava poliittinen veto, joka ei kuitenkaan auttanut Keskustaa. Juha Sipilän yritysjohtajamainen ja epäpoliitikkomainen toiminta on välillä toiminut, mutta vaalituloksen mukaan enempi ei. “Tulos tai ulos” johti Sipilän eroilmoitukseen vaalien jälkeen, ja seuraavan puheenjohtajan tehtäväksi jää puhutella nyt puolueen hylänneitä kanta-asiakkaita. Eurovaalit ovat nekin puolueelle hankala paikka, sillä puolueen äänestäjissä EU-kriittiset ja jopa vastaiset voimat ovat läsnä.

Vihreät

Vihreiden lähtökohta vaalikampanjaan sisälsi monia eri suuntiin vieviä asioita: vaalikauden alun henkinen johtajuus oppositiossa Ville Niinistön terävyyden ja kärkkäyden avulla, Touko Aallon puheenjohtajuuden epäonnistuminen ja Pekka Haaviston valinta väliaikaiseksi puheenjohtajuudeksi. Lähtökohtiin nähden puolueen tulos oli erittäin hyvä.

Vihreät yrittivät tehdä eduskuntavaaleista nimenomaan ilmastovaaleja. Muut puolueet onnsituivat kuitenkin myötäilyllään aiheessa viemään terävimmän kärjen tältä. Perussuomalaiset ovat sen sijaan asettuivat vastahankaan ja hyödynsivät omiensa puhuttelemisessa Vihreiden voimakkaita ilmastokannanottoja. Vihreät puolestaan olivat korostetun hiljaa edellisissä vaaleissa vastakohdakseen nostamistaan Perussuomalaisista.
Eurovaaleissa puolueella on ehdolla “uutena kasvona” Ville Niinistö ja kun ehdolla on myös hyvin näkyvillä ollut Heidi Hautala, ovat odotukset voitosta korkealla.

Vasemmistoliitto

Vasemmistoliitto on läpikäynyt pitkää sisäistä ja ulkoista prosessia, jossa se on irrottautunut kylmän sodan aikaisen laitavasemmiston perinteestä. Näissä vaaleissa tämän työn tulokset näkyvät. Eittämättömän valovoimaisen puheenjohtajansa Li Anderssonin johdolla Vasemmistoliitto saavutti vaalivoiton ja samalla viestii olemassaolonsa vakaudesta. Se ei ole vähäinen saavutus tällaiselle vasemmistolaiselle puolueelle Euroopassa. Saa nähdä saako puolue jossain vaiheessa haastajakseen eurooppalaiseen malliin laitaan ajavan vasemmistopopulistisen puolueen.
Eurovaaleissa puolue yrittää uusia paikkansa. Takana on myötäinen tuuli, mutta omien saaminen uurnille on erityisen hankala paikka pienille puolueille.

LISÄÄ BLOGEJA