Kontekstit – Mediamaisema murroksessa 6

Vilkkaasti vaihtuvat kontekstit määrittelevät viestin vastaanottoa

Perin juurin tuttu paikka voi yöllä näyttää uhkaavalta, koska pimeys estää näkemästä ja mielikuvitus rakentaa vähäisistä vihjeistä pelottavia mörköjä. Tulkitsemme ympäristöä pimeyden ja siihen liittyvät pelon kontekstissa.

Viestinnässä konteksti on paitsi asiayhteys, jossa jokin tietty asia tapahtuu tai mainitaan, myös se kehys, jossa vastaanottaja tulkitsee viestin. Näitä kehyksiä on monenlaisia viestin välittäneestä välineestä alkaen. Aamulla on yhdenlainen tunnelma ja illansuussa toinen. Tämän huomioivat esimerkiksi radio-ohjelmien ja -mainosten tekijät, jotka miettivät miten puhua autoissaan radiota kuuntelevalle kuluttajalle matkalla töihin tai matkalla pois töistä.

Mikä toimii yhdelle, ei toimi toisella

Vuorokauden- ja vuodenajat, sesongit, juhlapyhät ja monet muut hyvin pysyvät kontekstit toistuvat omassa rytmissään. Ihmisen oma elämäntilanne luo myös konteksteja, esimerkiksi uudet vanhemmat tai eläkeläiset. Tällaisten kontekstien tulkinta ja huomioon ottaminen on lähes vaistonvaraista eikä tuota yleensä ongelmia. Viestijä myös osaa ottaa yleensä ongelmitta huomioon oman asemansa viestin vastaanottajien silmissä. Se mikä on toimivaa ilmaisua boheemille taiteilijalle, ei ole sopivaa papille. Ja päinvastoin.

Joillain elämänalueilla väärinymmärtäminen on melkeinpä lähtökohta ja se pitää tiettyyn rajaan asti ottaa huomioon viestien muotoilussa. Esimerkiksi politiikassa tai muuten julkista keskustelua käyvän elämänalueen viestinnässä on odotettavissa tahallista väärinymmärtämistä. Tämän lähtökohdan ei kannata antaa halvaannuttaa omaa viestintää, mutta helppojen vastapallojen antamistakin kannattaa silloin välttää.

Tuhoisat yllätykset

Ongelmia syntyy erityisesti silloin, kun vastaanottajissa vaikuttaa konteksti, jota ei ole tullut ajatelleeksi. Uutistapahtumat luovat usein konteksteja, joiden takia vastaanottajien tulkintatapa muuttuu ainakin väliaikaisesti. Erilaiset kohut saattavat heilautella näkemyksiä kovastikin. Ääriesimerkkinä tällaisesta jonkin tunnetun kasvon joutuminen kohun keskelle. Valion muinainen maitomainos sai ihan uuden kontekstin sen jälkeen kun siinä esiintynyt maailman nopein 100 metrin juoksija Ben Johnson jäi kiinni dopingista. Itse asiassa melkein kaikki maitoon liittyvä tulkittiin vähän aikaa tässä kontekstissa.

Konteksteista on johdettu myös mahdollisuusviestinnäksi kutsuttu toimintatapa, joka yrittää käyttää hyväkseen jostain syystä aukeavaa tilaisuutta tulla kuulluksi. Jos uutisoidaan näyttävästi tilastojen osoittavan murtovarkauksien lisääntyneen, niin hereillä olevat turvallisuusalan toimijat pyrkivät aktiivisesti viestimään omista palveluistaan. Uutisen takia ihmiset ovat valmiimpia vastaanottamaan viestiä.

Organisaation viestinnälle kontekstit ovat olennainen asia ja siksi kannattaa tulkita aktiivisesti ympäröivää todellisuutta, sekä uhkia välttääkseen että mahdollisuuksia hyödyntääkseen. Joskus kannattaa olla hiljaa, vaikka asiaa olisi, mutta toisen kerran tarttua nopeasti avautuvaan tilaisuuteen.